Courrier publicitaire adressé : nos conseils pour générer de l’engagement

Le courrier reste un média très apprécié des Français avec 75 % des consommateurs qui ouvrent leur boîte aux lettres au moins une fois tous les deux jours1. Parfois confondu à tort avec l'emailing, le  Courrier publicitaire adressé repose sur l'envoi, par voie postale, d'une information publicitaire à un client ou à un prospect sous la forme d’un courrier personnalisé. Il présente de nombreux avantages pour générer de l’engagement dans le cadre d'une stratégie marketing omnicanale complète, à condition d'exploiter les bons leviers.

Pourquoi faire du mailing adressé ? 

Intégrer le mailing adressé (aussi appelé courrier publicitaire adressé) dans le cadre de vos campagnes de marketing direct représente un levier efficace pour :  

• Capter l’attention de votre cible : 76 % des courriers publicitaires adressés sont regardés ou lus attentivement par leurs destinataires¹. 
• Créer une expérience client unique et vous différencier de vos concurrents en étant présents là où ils ne sont pas. Grâce à sa dimension matérielle et concrète, le courrier adressé facilite la mémorisation de l'information (taux de mémorisation de 60 %²) et permet de créer un lien émotionnel avec votre client. 
• Inciter vos clients à se rendre en magasin ou sur votre site web : 43 % des destinataires d’un courrier adressé affirment s’être rendus au moins une fois sur le site internet de la marque (ou prévoient de le faire) et 44 % déclarent être allés au moins une fois en magasin ou avoir l’intention de s'y rendre¹. 
• Améliorer la performance de vos campagnes marketing : le courrier publicitaire présente un taux de retour moyen de 4 % en matière de fidélisation et de l’ordre de 1 à 2 % dans le cadre d’une campagne de prospection.³ Le mailing adressé permet de générer de l’engagement et se révèle utile pour augmenter votre nombre de clients, leur panier moyen, leur fréquence d’achat et par conséquent pour booster le chiffre d’affaires de votre entreprise. 

Conseils pour créer une campagne de mailing postal adressé engageante 

Définissez l’objectif de votre campagne  

Avant de savoir quel message délivrer à quelle cible, il est nécessaire de définir l’objectif de votre campagne. Est-il : 

• de faire connaître votre marque ou renforcer sa notoriété ?  
• de faire la publicité d’un produit, d’un service ou communiquer sur une offre spéciale ? 
• d'inciter un prospect ou un client à se rendre dans l’une de vos boutiques ou sur votre site internet pour effectuer un achat ? 
• d'entretenir et de consolider votre relation avec votre clientèle ? 

Une fois l’objectif fixé, il convient d'analyser votre cible pour personnaliser correctement votre message.  

Analysez votre cible pour adresser le bon message   

Pour être efficace et susciter l’engagement, votre mailing postal doit s’adresser au bon client ou prospect, ce qui implique de bien connaître votre cible. Pour cela, il est nécessaire d’effectuer un travail d’analyse de vos bases de données en amont, en passant au crible l’ensemble des données disponibles sur vos clients, leurs habitudes de consommation et leurs affinités médias. 

Ce travail d’analyse vous aidera à personnaliser votre message, notamment à trouver l’angle et le sujet à mettre en avant, pour répondre aux besoins de votre cible et atteindre l’objectif de votre campagne.  

Utilisez des leviers créatifs différenciants pour concevoir votre mailing adressé 

Pour susciter l’engagement de vos clients et prospects, votre courrier publicitaire adressé doit être créatif, suivre les tendances du moment et offrir une véritable expérience au consommateur.  

Réaliser un benchmark des courriers envoyés par vos concurrents et des entreprises de votre secteur d’activité pour identifier quelques bonnes pratiques. 

Pour une campagne postale créative et singulière, le courrier publicitaire à l’avantage d’être facilement personnalisable et peut prendre de multiples formes, telles que : 

• Le courrier olfactif pour faire vivre l’expérience d’une senteur à votre destinataire et de le plonger dans l’univers de votre marque ; 
• Le courrier augmenté contenant un QR code destiné à immerger le consommateur dans un décor en réalité augmentée, tel que par exemple la visite d’une boutique ou d’un bien immobilier ; 
• Le courrier échantillon pour faire tester les derniers produits  à vos clients ; 
• Le courrier événementiel avec un format atypique pour annoncer l’ouverture d’un nouveau magasin ou bien encore le lancement d’un nouveau produit ; 
• Le courrier à manipuler, transformable en figure d’origami ou en support à construire ; 
• Le courrier ludique contenant un jeu à gratter ou un jeu-concours. 

Générer de l’engagement grâce au mailing adressé : retour d’expérience de deux entreprises  

Combiner courrier adressé et web 3.0 : le pari réussi de l'enseigne Picard 

Objectif de la campagne :
booster l'engagement de sa communauté et fidéliser ses clients. 

Solution proposée par La Poste Solutions Business : 
Mise en place d’un jeu-concours pour remporter des NFTs échangeables contre des bons d’achats. Une fois le tirage au sort effectué, la marque a envoyé des courriers de félicitations personnalisés aux vainqueurs. Ces lettres étaient accompagnées d'un QR Code leur permettant d'accéder à une carte prépayée, digitale et rechargeable, contenant un bon d'achat de 10 à 80 euros utilisable au sein du réseau de magasins Picard.  

Résultat :  
Marier technologie web 3.0 et pertinence du papier a permis à l'entreprise de renforcer l'engagement de sa cible et d'obtenir de nombreuses retombées presse, consolidant encore sa notoriété et son image de marque innovante. 

Générer de l'engagement avec un mailing postal intégrant un QR code : un succès pour l’enseigne automobile  

Objectif de la campagne :
présenter ses nouveaux véhicules en utilisant des communications papier sur des supports qualitatifs et innovants.  

Solution proposée par La Poste Solutions Business :  
Réaliser une campagne de courrier augmenté, pour faire vivre une expérience immersive inédite à ses clients et prospects. Le courrier était composé d’un QR code à flasher permettant de visiter l’intérieur et l’extérieur des véhicules.  

Résultat de la campagne :  
Plus de 360 clients se sont connectés à partir du QR code. Un résultat positif pour la notoriété du nouveau véhicule et de la marque. 

Soignez le choix du papier  

Le papier représente un support polyvalent placé au service de votre image de marque. Il est à la fois : 

• Qualitatif et personnalisable grâce à une grande diversité de finitions possibles pour embellir votre support de communication et lui apporter une touche haut de gamme (gaufrage, dorure à chaud, pelliculage, vernis sélectif…) ; 
• Palpable, mémorisable et permanent, notamment lorsqu'il offre un toucher unique et s'associe à un visuel attrayant permettant de transporter le consommateur dans l’univers singulier de votre marque. 

Une grande variété de papiers sont disponibles sur le marché et permettent de répondre à une série d’usage, à l'image par exemple :  

• Du papier contenant une puce NFC. En y posant son smartphone, le client peut accéder à du contenu exclusif (boutique virtuelle, rapport annuel, jeu-concours…) et ainsi pénétrer un peu plus dans l’univers de la marque ; 
• Du papier crush ou du papier compost réalisés à partir de déchets agro-industriels, de résidus de produits organiques, idéal pour s'adresser à des clients disposant d'une forte sensibilité écologique ;   
• Du papier à base de cuir offrant un toucher authentique unique, intéressant pour une marque de luxe ou commercialisant des produits haut de gamme.  

Soyez créatifs  

La forme d'un courrier publicitaire adressé est aussi importante que son fond. C’est pourquoi, il est important de soigner la qualité : 

• De l’enveloppe (son format, son habillage…) ; 
• Du support (catalogue, carte postale, dépliant, bon de commande, échantillon…) ; 
• Des visuels (présence ou non d’images et de photos, mise en valeur du produit, du service ou de l’offre, respect de votre code couleur, logo de votre entreprise…) ; 
• Des éléments du discours (accroche, discours descriptif ou narratif…) ; 
• Des caractéristiques de votre offre (promotion, chèque-cadeau, bon de réduction, durée de l’offre…). 

Ces éléments créatifs ont, à différents degrés, un impact sur le taux de mémorisation et de lecture d’un courrier publicitaire adressé. A noter que les éléments ayant le plus d’impact sur la mémorisation du contenu d'un mailing postal par le destinataire sont dans l’ordre : l’enveloppe, qui contribue à hauteur de 36 % au taux de mémorisation, le support (25 %) et les visuels (18 %) ⁴. 

Du côté du taux de lecture, les éléments ayant le plus d’impact sont le support, qui contribue à hauteur de 33 % au taux de lecture du courrier, les visuels (21 %) et le discours (18 %)⁴. 

Avant de lancer une campagne de mailing postal, il peut être bénéfique de réaliser un test sur une partie de votre cible pour évaluer la pertinence de votre approche. Définissez les indicateurs de suivi de la performance de votre test (nombre de visites en point de vente, taux d’achat en boutique ou sur le site internet…) afin d’en tirer des enseignements et ajuster votre stratégie avant un déploiement à plus grande échelle.  

Comment faire un mailing postal efficace en fonction de votre secteur d’activité et des produits et services que vous commercialisez ? 

Personnaliser un courrier adressé pour des achats impliquant  

Un achat impliquant est un achat peu ou très peu fréquent, tel qu’une acquisition de véhicule, un changement d’opérateur téléphonique, de fournisseur d’énergie, d’accès à internet, de banque, de contrat d’assurance ou encore de lunettes. 

Pour favoriser la mémorisation et l’efficacité d’un courrier adressé destiné à inciter un client ou un prospect à effectuer ce type d’achat, il est important d’opter pour : 

• Une enveloppe qui se démarque et se remarque donc facilement, comme un format atypique (colorée, assortie d'une grande image ou d'un habillage recto et verso, disposant d'un grand format, d'un format carré ou sous blister). 
• Un support fournissant un maximum d’informations nécessaires pour aider le client à prendre sa décision, tel qu'une brochure ou un catalogue. D’autres leviers sont à prendre en compte, tels que :  
• Une prédominance de visuels avec une proportion de 25 % de texte et 75 % d'images, de photos, de dessins ou d'images de synthèse ; 
• Une tonalité suscitant l’évasion et le plaisir et un discours narratif plaçant le lecteur au centre de l’histoire ; 
• Si le courrier contient une offre promotionnelle, celle-ci doit inclure une durée de validité longue (d’au moins 1 mois) afin de laisser un temps de réflexion suffisant au consommateur. 

Construire un mailing adressé efficace pour des achats plaisir  

L’achat plaisir peut se résumer comme un achat peu ou très peu fréquent, relativement impliquant et dont le budget moyen s'élève entre 50 et 500 euros. Il peut par exemple s’agir d’un achat de mobilier, de petit électroménager, de matériel de jardinage et de bricolage ou d’accessoires de véhicules. 

Pour engager le consommateur et l’inciter à effectuer ce type d’achat, le courrier doit apporter une importance particulière : 

• Au support, qui doit idéalement compter plus de 10 pages et prendre la forme d’un catalogue et/ou d’un livret de petit format ; 
• Aux visuels qui doivent représenter 50 à 75 % de la surface du courrier, pour 25 à 50 % de texte. Les images peuvent être des illustrations et des mises en situation du produit. 

D’autres leviers ont un impact significatif sur la mémorisation et le taux de lecture, comme par exemple :  

• Une enveloppe avec un format original ou de type blister ; 
• Un discours à la tonalité plaisir et convivialité ; 
• La mise en avant d’un événement saisonnier ou commercial ; 
• La présence d’une offre en 1ère ou 4e de couverture du catalogue disposant d'une durée de validité supérieure à un mois. 

Les courriers publicitaires adressés pour les achats fréquents et peu coûteux  

Les achats fréquents et peu coûteux regroupent les achats de produits de consommation courante, tels que les boissons ou les produits alimentaires et cosmétiques. 

Pour favoriser la mémorisation et l’efficacité du courrier et inciter le consommateur à effectuer ce type d’achat, il est conseillé d’opter pour : 

• Une enveloppe épurée ou disposant d’un habillage recto/verso et d'un format classique ou du type boîte pour y placer des échantillons ; 
• 2 ou 3 supports, parmi lesquels un échantillon et/ou un catalogue contenant 10 pages ou plus. 

Les autres leviers à prendre en compte sont :  

• Des visuels respectant le code couleurs de l’annonceur et mettant en valeur le produit ​​avec une répartition de 75 % de texte pour 25 % d’images ; 
• Un discours capable de créer un lien communautaire, possédant un caractère informatif, mettant en avant un temps fort commercial et s’adressant au client en utilisant le « Vous » ; 
• Une tonalité suscitant l’évasion et le plaisir ou servant un discours scientifique. 

Le mailing adressé pour des achats de niche  

Cette dernière catégorie regroupe des achats ponctuels et peu impliquant nécessitant un faible budget. 

Pour favoriser la mémorisation et l’efficacité d'un courrier visant à inciter le consommateur à effectuer ce type d’achat, il est conseillé d'opter pour : 

• Une enveloppe épurée de grande taille ou de taille classique, éventuellement assortie d’une image de taille moyenne et de la présence de votre logo ; 
• Un discours mettant en avant une proposition commerciale ou un lien communautaire (adhésion à un club, abonnement...). 

Les autres leviers à prendre en compte sont :  

• Les visuels des produits qui doivent représenter 50 à 75 % de l'espace contre 25 à 50 % pour le texte ; 
• L’envoi d’une offre promotionnelle assortie de sa durée de validité ; 
• L’envoi de supports au format catalogue ou dépliant en fonction du produit. 

La Poste Solutions Business vous accompagne ! 

Le papier véhicule un message fort et peut s’adapter à tout type de communication pour générer de l’engagement chez vos clients. 

La Poste Solutions Business vous accompagne et vous aide à optimiser la performance commerciale de vos campagnes marketing de mailing adressé pour développer votre chiffre d'affaires.  

Sources : 

¹ Étude BALmétrie 2023 pour La Poste  
² Culture data 2019  
³ Étude Mediaposte
⁴ Étude - Les leviers créatifs du Courrier Adressé - LPSB - Septembre 2020